有很多人会问到设计研究与市场研究的分别，设计研究和市场研究是基本研究方法在设计与市场两个方向的应用，以下会展开说明在两个不同方向上的应用具体会有哪些表现。

从研究的基本属性上来说，设计研究和市场研究并没有本质分别。它们都是对人，无论是把他们称作消费者、用户，还是别的什么的研究。它们都需要研究人的行为、态度、生活方式、价值取向、品牌偏好等内容。它们都会用到定性和定量的研究方法。而且它们也都在积极探索并引入新的研究手段，比如人类学研究、在线研究等等。它们也都在关注着大数据的发展，并受到其影响。那么，应用方向不同到底意味着什么呢？

产品机会 VS 市场机会

市场研究中有一个非常重要的领域就是识别市场机会。市场机会是个不同于产品机会的概念。它首先指的是一群有（潜在）购买力的人。一群人存在尚未被满足的需求，而且他们又拥有（或在一段时间后会拥有）相当的消费能力。在市场研究中，这就是市场机会。换句话说，有生意可以做。但产品机会并不着重于购买力，它偏向于寻找尚未被满足的需要（need），而这种需要可以指引新产品的开发或老产品的升级改良。至于商业上的问题，并不是设计研究所主要考虑的问题。它也许已经被别的部门考虑过了，或者在未来某时会被考虑。

市场机会并不意味着开发新产品。在前数十年的时间里，无论是本土品牌或是国际品牌，他们中的绝大部分只是引进在国外产品进入中国。在确认市场机会存在的前提下，通过种种营销手段推广这些产品。

除引进产品之外，市场机会也可能意味着新的做生意的方式，比如新的传播概念或传播方式、调整产品的定价或渠道、产品或品牌的重新定位等等。但产品机会通常就意味着开发新产品或升级原有产品。近几年来，无论是本土品牌或是国际品牌，开始重视中国本地化的需求，越来越多地为中国开发新产品。识别产品机会也逐渐变得热门起来。与识别市场机会相比，识别产品机会更专注于可以创造性解决用户需求的机会，更关注整合功能和情感的用户体验。

“What & how to MAKE” VS “What & how to SELL”

市场营销本质上是为产品销售服务的。奥美创始人大卫·奥格威明确提出广告的目的就是为了达到销售。公关、渠道建设、定价等等又何尝不是如此？为市场营销服务的市场研究从目的上来说，是为帮助确定what to sell以及how to sell。前面的提到的市场机会识别，广告效果测试、品牌资产管理、消费者信息渠道与购买渠道的研究等等都是为了回答卖给谁、卖什么、怎么卖、哪里卖等等问题。目标市场如何确定？产品包装是否需要调整？广告策略是否需要调整？品牌形象是否健康？渠道管理是否有序高效？产品定价是否合理？……所有这些问题市场研究都有相对应的研究模型与研究方法。这些研究模型与方法显然是不能简单套用到设计研究之中的。

而设计研究是为产品的设计与开发服务的。它最终需要回答用户需要什么类型的产品，具有什么功能，有什么样的设计风格、语言、形态、CMF，拥有什么样的用户体验，是否存在着潜在的使用风险等等问题。从研究课题来说，需要关注设计趋势、了解目标群体的审美喜好、产品的使用场景和流程、过程中的体验、是否符合人机工学等等。从而找出可以进行创新的点（痛点、痒点、G点、……）来让设计师和产品开发人员确定方向，寻找灵感，不断完善想法，最终把一个产品推向市场。所以设计研究是帮助确定what to make和how to make。

关注使用体验 VS 关注购买决策

由于上面所提到的原因，设计研究更关注使用和与使用相关的方方面面。而市场研究会更关注购买的过程、决策流程及相关因素。不过这只是程度上的分别，并不绝对。设计研究也会关注购买决策，产品的特征，无论是好用还是好看，本身也是购买决策的重要组成部分。设计师们没有理由不关注。而产品对于营销沟通的影响也是显而易见，市场研究者们也不会轻易放过。但由于最终所服务的对象和目的不同，倾向性还是明显存在的。

定性 VS 定量

研究方法在设计研究和市场研究中的应用没有本质的分别。但对于设计研究来说，越是在产品开发的早期，越是倾向于使用定性的方法，倾向于打破研究方法的一些固有思维。因为在这个阶段，寻找灵感、寻找不同、寻求共创才是主题。所以往往会给人一种假象，就是设计研究一定是小样本的、定性的、参与式的。这其实是一种误解。新产品开发是一个完整的流程，并不是有了新想法就可以了。它仍然需要接受用户的验证，最终它推向市场后也要接受考验。定性和定量需要在这个流程中被合理地使用。

注：原文作者黄钢     内容来自公众号ResearcherSupply