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挑逗新生代消费者,快消品如何用设计包装?

在过去的几年间,大数据逐渐从一个热门概念落地为可进行商业变现的具体业务。无论是互联网公司还是传统企业,都在迎接数据带来的改变,媒体行业也不例外。如同百年前印刷新闻的普及、采访报道方式的出现一样,数据的使用为新闻报道带来了新的可能性,如果我们把视野放宽,数据不但在影响机构媒体的专业新闻生产,也在影响自媒体人的内容创作。数据既成为一种内容表达形式,也是辅助内容创作的一种工具。


时代在不断变化, 年轻人到线下店铺购物的频次减少, 网购、 外卖成为他们的日常习惯。这对于快消品来说, 也是一个全新的境遇。 在线下面对面 “挑逗” 消费者的机会慢慢丧失, 消费者可能更多是因为一则视频贴片广告片认识了一款新饮料, 也可能是因为一则朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通过包装来触碰到这些新生代消费者呢?


几年来,快消品包装的亮点创意层出不穷。在国外, 快速消费品被称为“Packaged Mass Consumption Goods” , 即包装消费品, 更准确说明了快消品的传播是从包装开始的。 随着互联网环境、 媒介形式的不断变化, 包装越来越趋向于一种独立的媒介, 开始承载保护以外、 甚至是产品以外的价值。 包装可以附加产品的文化意义、 情感意义; 也可以成为与消费者发生游戏互动的载体; 还可以真正成为一种媒体, 为其他品牌或是产品发布讯息。 只能说, 产品包装的 “脑洞” 正在越开越大。


线下店内 


快消品的消费决策基本是在商店内和货架前进行。 从客户的角度看, 并不是所有的品牌都是平等的, 如果能在店内激活品牌, 这会极大地影响消费者的购物决定。


使用产品期间 


竞争对手之间可能在核心产品上没有太大的差异, 在使用过程中, 如何为消费者增加体验附加值?这算是一个真正的区别。


越来越多的品牌, 开始大兴 “个性化” 之风, 把名字、 宣言、歌词等印在自己的包装袋上, 借此来吸引年轻一代的消费者。 百威淡啤副总裁Alex Lambrecht就表示: “消费者, 尤其是千禧一代, 他们喜欢个性化的体验, 对于品牌来说, 通过包装来达到个性化, 是最佳途径。 ”


而问题又来了 , 仅仅是个性化就够了吗? 至少就现在来看,快消品包装还需要更多。


内容型


包装不仅要能够传递商品本身的信息, 还要体现出一种文化气息, 满足人们精神层面的享受。 包装要通过造型与配色, 艺术地表现品牌定位、 广告诉求等。 当今社会, 包装设计被提到了一个全新的高度, 它是传播的开始, 是内容的载体, 至于内容与产品本身的相关度有多高、 内容又如何能够与消费者深度沟通,很多品牌都在不断探索。


可口可乐 “个性瓶” 成爆款


可口可乐新一季的瓶身营销又开始了, 这一次为 “密语瓶” , 图案文字上更贴近时下年轻网友的日常聊天风格, 如 “今天星期五、 套路、 躺倒、 种草、 握拳、 碰杯、 乖巧、 小情绪、 吃瓜群众、 讲道理、 原地复活” 等, 并请来当红小鲜肉鹿晗为其站台。


2013年, 可口可乐 “昵称瓶” 一经推出, 就成为全民热议话题, 无数年轻人通过微博、 微信晒 “瓶” , 一瓶可乐就能成为一个身份标签, 就能引起身边朋友的关注。 据悉, 可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人、 拉近个人与品牌之间的距离。 到后来陆续推出的歌词瓶、 台词瓶, 可口可乐一直延续 “分享” 的主线, 同时将可乐瓶变成社交传播的载体, 调动每一个消费者的存在感和认同感, 让更多的人为其主动传播。


味全每日C隔空喊话


2016年6月之前的一年内, “味全每日C” 每个月的销售额增长都稳定在20%以上。 而6月这个单月, 这个数字超过了50%。 2015年4月, 味全开始对旗下冷藏果汁品牌 “每日C” 更换了包装——准确来说, 更换的是果汁瓶身上那块竖着的长方形标签, 带有刻度标识的标志性磨砂瓶身并没有改变, 味全想通过瓶身标签与消费者对话。 跟可口可乐充满趣味性的昵称瓶营销不同, 味全 “每日C” 采取鼓励的方法来跟消费者沟通, 如“不爱晒太阳, 你要喝果汁” 、 “你爱你自己, 你要喝果汁” 、 “电脑8小时, 你要喝果汁” 等等标签。 在2016年的6月份, 这种做法得到了集中引爆。


实用型


产品包装如果能提供 “包装” 以外的附加值, 而恰好又是消费者所需要的, 那么这款产品必然因包装而加分。


一瓶鲜榨柳橙汁的逆袭


在欧洲, 因为人们对果汁的消费数量非常的大, 几乎占到全球的一半, 基本养成了每天都需要喝的习惯。 所以在欧洲果汁最大的卖点与触点无非就是新鲜, 大家希望自己能喝到最新鲜、最放心的果汁。 法国连锁超市Intermarché注意到了这一点, 直接在瓶子的包装上贴上了果汁的榨出时间, 精确到分钟, 而每一瓶的榨汁时间都在变化, 所以他们的名字也不一样, 每瓶上都有独一无二的标签。 在短短三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。 这瓶柳橙汁的逆袭, 为超市增加了25%的来客数。 不管何时, 只要你正确且聪明地说出了消费者最想要的, 一切营销难题都迎刃而解了 。


可以写名字的矿泉水瓶



每次聚会游玩、 踢球赛、 开会, 每个人手上的水没喝多少 ,分不清水瓶是谁的, 最后只好全扔掉。 于是有些品牌推出了 “手写瓶” , 如阿尔山矿泉在原有瓶贴上印刷了可刮涂层, 用手指即可写出自己的独特记号, 如名字、 符号、 或是可爱的图画。 让人们在众多水瓶中, 轻易地找到自己的那瓶。 一个小小的细节, 使一些生活小难题迎刃而解。


跨界玩


如果真的将产品包装看做一种媒介, 那么它就可以与任何其他内容跨界。 只是这一点, 还并没有被大多品牌所了解和利用。


格力高+午后红茶


2015、 2016年午后红茶与格力高两次联手, 推出两款全新合作产品。 这两次合作, 都是由两家公司的女员工共同策划的。 她们希望能策划一个 “契合女性顾客, 可以让平淡无奇的日常生活充满乐趣” 的商品, 于是诞生了这两款全新口味的搭配组合。 尤其后一组产品, 还搭配了虐狗广告 “SWEET LOVE STORY” , 这个广告设定了8人之间错综复杂的感情关系, 形成12个恋爱小故事。 但消费者并不能简单看到完整版故事, 必须同时将2种产品摆放在一起, 下载名为 “COCOAR2” 的APP读取商品编码, 于是很多网友脑洞大开, 摒弃原有人设, 恋爱关系被变成 “男男” 、 “女女” 组合, 人物角色全部被玩坏。


亚马逊+小黄人


事实证明如果广告足够可爱, 大部分观众是乐意买账的。在电影小黄人上映前美国亚马逊订单狂增, 很多客户只是为了拿到小黄人 “限定版” 快递盒。 这是美国 Amazon 第一次尝试在包装盒上向第三方出售广告。 不仅成功为即将上映的 《小黄人》(Minions) 进行了预热宣传, 还在社交网络上引发一阵晒盒风潮, 大伙一攀比起来, 自然销量滚滚而来。


科技感


科技发展的洪流, 从未像今天这么猛烈地改变人类生活。而快消品作为消费者日常接触最为频繁和亲密的产品, 也是一次次成为新科技的 “试验场” 。


包装盒变身VR眼镜


瑞典麦当劳曾推出虚拟现实开心乐园餐, 当你吃完汉堡薯条后, 根据图示把包装盒一折, 一副VR眼镜就出现了。 跟开心乐园餐一样, 这款VR眼镜叫 “开心眼镜” (Happy Goggles) 。配合着这款VR眼镜, 麦当劳还公布了自己打造的VR游戏——Slope Stars。 其实, 麦当劳不是首个利用现有产品推出科技产品的餐饮公司。 香港必胜客曾在2015年6月推出了一款能将消费者的手机变成电影投影仪的比萨包装盒。 可口可乐也在随后发布一段视频中向大众展示, 仅通过三个步骤就能将普通的可乐包装盒打造成一个虚拟头套设备。 只是这类包装盒大多都是营销噱头, 想要得到一个 , 并不是件容易的事。


瓶身当USB硬盘


上班人士经常都会用到USB来传输数据, 但是有时候正需要时却怎么也找不到。 于是巴西功能饮料品牌Gladiator就做了一件非常奇妙的事情, 只要用户拿起瓶子对着摄像头扫一下, 登录Facebook账户, 那么系统就会为用户提供一个在线的存储区域, 供用户存储文件。 即Gladiator搭建了一个云端的存储系统,接着把Gladiator饮料瓶当作 “钥匙” , 用户需要时就拿瓶罐扫一扫就可以。 技术上其实就相当于在瓶子上放置了一个二维码, 用户扫码后, 系统就为用户打开后台。


百威录音瓶


用包装玩营销, 百威一直经验丰富。 从2012年起开始推出的限量生肖瓶, 到后来推出的录音瓶——让消费者录制30秒话语并挑选包装, 就能让收到瓶子的人在扭开瓶盖时听到祝福,或是与音乐节或音乐人联手推出定制款, 在种类和玩法上都非常灵活。 而在国外, 百威也会根据乐队、 球队、 节庆等因素, 不定期推出限量包装。


说了这么多,如何挖掘包装中的商业价值


包装设计要以市场为基础。 “美” 不是衡量优秀包装的唯一标准, 评价一个包装的好坏, 应客观进行评价, 应以其产品的适合性为准, 不能抛开其市场状态, 完全以个人的审美观来决定。 材料的高档与否并不能决定设计的品位, 华美的包装未必适合所有产品, 过分张扬包装的价值, 往往不能得到消费者的认可。 只有根据不同的阶段, 不同地点, 不同年龄层次的消费人群, 做出有销售针对性的包装, 才是优秀的包装设计。


要能够对差异性价值有所体现。 对于快消品来说, 商品的使用价值在生产环节中产生, 它满足消费者的生理需要; 而差异性价值则是在销售过程中实现, 它更多满足消费者的心理和精神需要。 任何同类产品在功能和质量上都表现出 “同质化” 现象, 要保持产品在物质功能上的优势已经非常困难, 所以很多品牌选择通过包装来实现差异化。 差异性价值, 一方面是指品牌与品牌之间的差异; 另一方面是同一品牌的同一款产品之间, 像昵称瓶、 标签瓶一样, 此时此刻, 总有一瓶最符合消费者所需、所想。


要能够通过社交媒体实现互动。 回到最开始的问题, 既然年轻人已很少走进实体店, 那么就通过线上的方式来获取其注意力。 可口可乐比较早推出的 “share a Coke” 活动, 个性可乐罐给它的销售带来了2.5%的增长, 在社交媒体上, 个性可乐罐带来了14亿个印象。 单向、 传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍, 挖掘每个人内心的认同感、 建立基于社群的情感联系、 触及消费者的内心并让他们主动分享与互动。 在这个人人都是麦克风的时代, 让消费者充当 “传播者” 的门槛并不高, 年轻人每天的生活被各种社